Digital Customer Experience im Zentrum der B2B Strategie
Die Digitale Customer Experience – kurz: CX – bleibt für B2B-Kommunikation auch 2020 ein heißes Thema. Besonders für traditionelle Unternehmen ist es eine große Herausforderung, die wachsende Anzahl der digitalen Vertriebs- und Kommunikationskanäle möglichst effizient für die Kundenakquise und -bindung zu erschließen. Nicht zuletzt deswegen, weil die B2B Einkäuferinnen und Einkäufer inzwischen sehr häufig Digital Natives sind.
Daher gilt es mehr als je zuvor ein tiefgreifendes Verständnis für das digitale Kundenerlebnis zu entwickeln und die Berührungspunkte durch erfolgreiches Customer Experience Management auf die individuellen Bedürfnisse der entscheidenden Zielpersonen maßzuschneidern.
Wie das geht, zeigt unser Geschäftsführer Paul Zentner in einem Gastbeitrag in der W&V durch die Brille einer Digitalagentur auf. Seine wichtigsten Tipps haben wir für Sie in diesem Blogbeitrag zusammengefasst. Und die beginnen damit, dass Sie erstmal aufatmen können! Denn es ist völlig in Ordnung, klein anzufangen und sich Stück für Stück an die Verbesserung der digitalen CX heranzutasten.
Versuchen Sie nicht, das ganze CX-Puzzle auf einmal zu lösen, sondern zunächst einen kleinen überschaubaren Teil davon. Backen Sie erstmal einen wirklich leckeren Cupcake, bevor Sie sich an einer mehrstöckigen Hochzeitstorte versuchen.
Die Definition von Digital Customer Experience
Im ersten Moment ist die Definition von Customer Experience eigentlich recht einfach: Sie beschreibt das Erlebnis potenzieller Kund:innen mit der Gesamtheit aller Kontaktpunkte zu einer Marke oder einem Produkt über die volle Customer Journey hinweg. Kompliziert wird es erst dann, wenn die einzelnen Touchpoints unternehmensspezifisch miteinander in Beziehung gesetzt werden: Jeder Berührungspunkt mit Ihrer Marke ist dabei von Relevanz, um Ihre Zielpersonen mit positiven Erfahrungen auch digital zu überzeugen.
Eine holistische Perspektive ist daher maßgeblich, um sich nicht in den vielen Verzweigungen zu verlieren: Unser Wegweiser für eine positive Customer Experience ist „Customer Centricity", die Kundenzentriertheit: Kund:innen und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt, wenn es darum geht, die Vielzahl an IT-Systemen, Daten, Prozessen, Kanälen, Touchpoints und Inhalten zu orchestrieren. Die Kundschaft kommt zuerst, danach erst interne Strukturen und Prozesse.
Diese ganzheitliche Betrachtungsweise auf eine Customer Experience Strategie macht den entscheidenden Unterschied aus, um das Markenerlebnis so positiv zu gestalten, damit aus Interessierten erst Kund:innen und schließlich loyale Markenfans werden.
Die Digitalisierung im B2B Vertrieb hat den Kern von CX nicht auf den Kopf gestellt: Vielmehr bietet sie uns ungleich mehr Möglichkeiten, nachhaltig mit Kund:innen zu interagieren – aber genauso auch mehr Fallstricke.
Um Kund:innen mit dem bestmöglichen Markenerlebnis nachhaltig an eine Marke zu binden, wollen zum Einen die digitalen Touchpoints individuell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden: Ein gutes Erlebnis mit Ihrer Website und Ihrem Onlineshop, Ihren Social Media Profilen, Vergleichsportalen und Marktplätzen ist ein extrem relevanter Erfolgsfaktor geworden.
Zum Anderen müssen dafür aber auch verschiedene Abteilungen im Unternehmen miteinander verbunden werden: Die enge und nahtlose Verzahnung von IT, Marketing, Vertrieb und Service sind eine zentrale Voraussetzung für positive Kundenerlebnisse.
Bei dem im B2B üblicherweise längeren Kaufentscheidungsprozess ist eine positive Customer Experience das entscheidende Quäntchen mehr an Überzeugungskraft, um von den Entscheiderinnen und Entscheidern den Vorzug gegenüber der Konkurrenz zu erhalten. Und daran hat die Digitalisierung nichts geändert.
Laut einer McKinsey-Studie von 2016 können Organisationen mit optimierter Customer Experience Servicekosten in Höhe von bis zu 20 % einsparen, ihren Umsatz um 10 bis 15 % steigern und verfügen darüber hinaus über bessere Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheitswerte.
Warum es sich lohnt, CX-Management erstmal klein anzufangen
Zunächst einmal können Sie aufatmen: Sie müssen nicht die komplette Dessertkarte digitaler Touchpoints im Schlaf beherrschen. Es braucht auch keine Radikalkur, um das digitale Erlebnis Ihrer Kunden zu verbessern:
Sehen Sie sich die Ressourcen und Infrastruktur Ihres Unternehmens genau an, bevor Sie sich für eine groß angelegte Transformation entscheiden: Gehen Sie kleine, realisierbare Schritte und wagen Sie sich nicht gleich an die dreistöckige Hochzeitstorte.
Backen Sie erst einen richtig leckeren Cupcake und üben Sie das Grundrezept. Lernen Sie aus dieser Erfahrung, bauen Sie auf Erfolgen auf und übertragen Sie Ihre Learnings dann auf weitere Maßnahmen.
Was Sie vielleicht schon erraten haben: Die Hauptzutat unseres Rezepts ist der Kundenfokus – egal ob Cupcake oder Hochzeitstorte.
Customer Experience ist ein Zehnkampf – eine Symphonie aus vielen Faktoren. Sie gelingt am besten durch vernetztes Denken und Handeln. Die Lösung des ganzen CX-Puzzles bleibt das ultimative Ziel.
In 5 Schritten zur besseren B2B Customer Experience
Wenn Sie sich unsere folgenden fünf Schritte bei Ihrer Customer Experience Strategie zu Herzen nehmen, sind wir sicher, dass Sie diesen Fokus nicht aus den Augen verlieren.
1. Die Mission
Identifizieren Sie genau, welche Geschäftsziele Sie verfolgen wollen. Beginnen Sie mit einem der Ziele, z. B. die Umsatzerhöhung einer bestimmten Produktsparte, und nehmen Sie sich vor, nur dafür die Customer Journey zu verbessern.
2. Die Kunden
Wenn Sie Ihre Mission gefunden haben, betrachten Sie zunächst die Zielkunden und ermitteln Sie ein kleines Set an stereotypen Personas, die Ihnen als Nordstern dienen können. Finden Sie für jeden dieser Kundentypen Bedürfnisse, Motivationen und Handlungsabläufe heraus, indem Sie…
- … Ihre Kolleginnen und Kollegen befragen, die direkten Kundenkontakt pflegen.
- … direkt mit Ihren Kundinnen und Kunden sprechen.
3. Die Analyse der Customer Journey
Maßgeblich für den Erfolg ist die folgende Analyse der Kundenreise. Welche Touchpoints der Personas gibt es mit Ihrem Unternehmen?
Konzentrieren Sie sich jetzt auf Ihre Mission und beantworten Sie die folgenden Fragen:
- Was denken und fühlen diese Personas an den verschiedenen Touchpoints?
- Finden sie sich dort zurecht?
- Verstehen die Kund:innen zu jedem Moment Ihre Produkte oder Botschaft?
4. Die Dokumentation der Customer Journey
Haben Sie diesen Schritt gemacht, erstellen Sie daraus eine Customer Journey Map und visualisieren Sie die Ergebnisse der Customer Experience Analyse, z. B. mit Whiteboards und Post-Its, einer Präsentation oder einem Scribble.
Daran erkennen Sie die wichtigsten Stellschrauben, um das Kundenerlebnis zu verbessern: Verstärken Sie positive Aspekte und mindern Sie Schwächen.
5. Die Maßnahmen
Begrüßen Sie eine Arbeitsweise, die einen Lern- und Verbesserungsprozess abbildet: Nicht der Rundumschlag zahlt sich aus, sondern ein langsames Herantasten an Verbesserung unter Berücksichtigung des Feedbacks Ihrer Kund:innen – persönlich und über Analysetools wie z.B. Google Analytics. Vergessen Sie auch in diesem Schritt Ihre Mission nicht und…
- … packen Sie dort in der Customer Journey an, wo Sie wirklich Einflussmöglichkeiten haben, um Ihre Mission umzusetzen.
- … priorisieren Sie einfach umsetzbare Änderungen vor tiefgreifenden, z. B. technischen Anpassungen.
- … gehen Sie in direkten Kontakt mit Ihren Kunden und Kundinnen: Arbeiten Sie mit fortlaufenden Tests und konstanten Optimierungen anhand deren Feedbacks.
Behalten Sie stets Ihre Mission im Auge, und setzen Sie sich nicht zu sehr unter Druck. Bei der Durchführung dieser Schritte geht es nicht um eine endgültige Lösung. Es ist der Einstieg in eine Arbeitsweise mit fortlaufenden Test-, Lern- und Verbesserungszyklen. Um hier auch nachhaltig den Kurs zu halten, bleiben Sie im direkten Dialog mit Ihren Kund:innen.
Skalierung der Maßnahmen im CX-Management
Wenn Sie mit Ihrer ersten Mission Erfahrung gesammelt und positive Ergebnisse erzielt haben, wagen Sie sich an die Planung aufeinander aufbauender Maßnahmen und größerer Anpassungen.
Unsere ganz klare Empfehlung: Setzen Sie sich Ziele und ermitteln Sie KPIs, mit denen Sie Ihren Fortschritt messen wollen. Mit einer festgelegten Strategie erzielen Sie dann auch schnelle Erfolge. Und darüber hinaus erleichtern Sie sich damit außerdem die Evaluation, ob und welche Softwarelösung Ihnen wirklich hilft, um Ihr Customer Experience Management aufzubauen.
