High-Performance-Content: für Mensch und Maschine optimiert

Als „High-Performance-Content” bezeichnet man hochwertige Inhalte, die bei Suchmaschinen besonders gut ranken, also mindestens auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt werden. Zusätzlich spricht man von High-Performance-Content-Formaten. Denn für jede Zielgruppe und jedes Thema eignen sich bestimmte Content-Formate besonders gut. Dazu zählen Rubriken, Glossare, Blogartikel, Videos, Whitepaper sowie Listicles und Interviews. Einmal für einen Bereich der Website definiert, kann ein Content-Format als Schablone immer wieder verwendet werden. So werden Zeit und Ressourcen gespart.

Der Erfolg der Inhalte wird messbar, beispielsweise durch Konversionen. Hierfür ist es besonders wichtig, vorab das Ziel des Contents zu definieren. Welche Konversion soll erhöht werden? Das kann ein Download sein, das Ausfüllen eines Formulars, der konkrete Verkauf oder auch eine andere Interaktion.

Dies lässt sich nicht nur auf Ihre Website anwenden, sondern auch für alle anderen Plattformen, auf denen Sie kommunizieren: Fokus auf Konversionen, also Ihre Ziele, ist wichtiger als das generelle Content Marketing Grundrauschen nach dem Motto „Hauptsache Präsenz zeigen”.

Mit dem richtigen Content-Format können Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website um 100 Prozent oder sogar mehr steigern. (Vgl. Quellen) Dafür muss es aber optimal auf die Bedürfnisse von Mensch und Maschine abgestimmt sein.

Je nach Thema und Suchintention eignen sich manche Content-Formate besser als andere, da jedes Content-Format andere Bedürfnisse erfüllt. Ein User, der nach einem Fachbegriff sucht, wird höchstwahrscheinlich eine Erklärung dazu suchen. Hier wäre also zum Beispiel ein Glossar-Artikel das richtige Content-Format. Weitere mögliche Formate sind zum Beispiel Listicles, Videos, Rubriken, Blogartikel, Whitepaper oder Interviews.

Das bedeutet: Checken sie vorher bei Google die Suchergebnisse auf der ersten Seite und was die Mitbewerber machen. Wenn das Content-Format die Suchintention erfüllt, werden die dadurch entstehenden positiven Nutzersignale von der Suchmaschine belohnt und der Content rankt dementsprechend hoch. Dafür muss der Content aber auch das halten, was das Format verspricht.

• Wann war der Content für Sie erfolgreich? Zählen für Sie darüber eingehende Bestellungen, eine erhöhte Sichtbarkeit und / oder andere User-Interaktionen?
• Welche Zahlen benötigen Sie für Ihre KPIs? Sammeln Sie nicht alles an Daten, was geht, sondern vor allem die, die Sie wirklich brauchen: Big Data vs. Meaningful Data.
• Welche Tools benötigen Sie, um dies zu messen?
• Wägen Sie das Kosten-Nutzen-Verhältnis für Ihr Tracking sowohl für die Tools als auch für die User Experience ab: Wie viele Cookies sind Ihrer Zielgruppe zumutbar? 
• Was funktioniert technisch und ist es DSGVO-konform? Müssen Sie Ihre Cookie-Informationen anpassen?

High-Performance-Content unterstützt auch Ihre Social-Media-Kanäle. Und auch hier kann es messbaren High-Performance-Content geben. Denn vorab festgelegte Interaktionen, die erreicht werden sollen, können auch über Social Media erfüllt werden – von Likes und Abonnenten über die Weiterleitung zur Website bis hin zum Artikelkauf. Wichtig ist dabei das Bewusstsein, dass Social Media als starker Hebel für Awareness, Markenbild und Kundenbindung eine ganz eigene Rolle im Kommunikations-Zyklus spielt. Und an dieser soll sie auch gemessen werden. Denn auch hier gilt: Wer den Algorithmus bedient, kann die entsprechenden KPIs deutlich steigern. Zu berücksichtigen allerdings: Unterschiedliche Plattformen heißt unterschiedliche Logiken, die verstanden werden müssen, um die Performance zu steigern.

Hierfür benötigt es ebenfalls guten Content, der sowohl das User-Interesse auf Social Media als auch die komplexen Algorithmen bedient.

Ein schönes Beispiel hierfür ist Industriekonzern ThyssenKrupp: Die Unternehmensgruppe hat eine hohe Sichtbarkeit in Social Media. Sie teilt, unter anderem bei Instagram und LinkedIn, kanalspezifisch und zielgruppenspezifisch unterschiedliche Informationen und Formate. Auf Instagram setzt ThyssenKrupp auf hochwertige, eigene Bilder und kurze Videos. In der Story hat das Unternehmen auch mal ein kleines Quiz, perfekt um die User-Interaktion zu fördern. Auf LinkedIn hingegen ist ein Mix aus klassischen Link-Posts und Videos mit Informationen zum Unternehmen zu finden. Zielgruppe sind hier unter anderem mögliche neue Mitarbeiter.

High-Performance-Content kann man nur dann erstellen, wenn sämtliche Rahmenbedingungen stimmen. Technik, UX und Content müssen zusammenarbeiten: Die gesamte Digital Customer Experience muss bedacht werden.

• Das Content-Format und der Content können noch so gut sein: Wenn Sie die Suchintention nicht bedienen, interessiert sich keiner für die Inhalte. Sie müssen Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse sehr gut kennen.
• Wenn der Content nicht übersichtlich und ansprechend aufbereitet ist und Nutzer:innen sich nicht zurecht finden, werden keine positiven Usersignale an die Suchmaschine gesendet. So wird der Content es nicht nach oben schaffen bei den SERPs.
• Die technischen Grundvoraussetzungen für ein gutes Ranking müssen selbstverständlich auch gegeben sein. Denn wenn für die Suchmaschine technisch falsche Signale gesendet werden, wie eine sehr lange Ladezeit der Seite, bestrafen das die Algorithmen. 

Als Grundlage sollten Sie deshalb eine SEO- und Content-Strategie erarbeiten, damit Sie nicht blind drauflos laufen. Darauf können Sie dann aufbauen und in die konkrete Umsetzung gehen.

Einfach nur schöne Texte schreiben, reicht nicht aus, um die Zielgruppe von sich zu überzeugen. Steigern Sie mit High-Performance-Content die Sichtbarkeit Ihrer Brand in Suchmaschinen und in Social Media. Überzeugen Sie Ihre User und die Algorithmen von Google & Co von Ihrem Content, um höhere Konversionen zu erhalten.

Einmal das richtige Content-Format identifiziert (Create. Test. Measure. Repeat. Work with the best.), können Sie es als Schablone wiederverwenden und so besonders effektiv High-Performance-Inhalte erstellen.

Aber denken Sie daran: Um High-Performance-Content zu erstellen, müssen Sie die gesamte Digital Customer Experience im Blick haben.

Quelle: Sistrix, "High Performance Content", zuletzt aufgerufen am 02.03.2022